第七章 消费时代的设计（第33/43页）
1．促成美国现代平面设计战后大发展的重要因素
第二次世界大战期间，各国的经济发展基本停顿，大部分工业都因为战争需要而转为军工生产，比如各个主要工业国家的汽车工厂和飞机工厂在战时都只生产军用汽车、装甲车和作战飞机，民用产品、消费产品的生产基本停滞。军用产品的设计，强调功能性和安全性，基本不考虑促进销售、造型美观等设计因素。战争结束以后，各国的战时工业和经济体系，开始逐步转向消费生产，消费产品则必须重视产品造型的吸引力，注意促销手段，以应付日益激烈的市场竞争。这种情况，造成战后设计的大发展，无论是建筑设计、工业产品设计还是平面设计，都有了很大的进步。在平面设计方面，除了前述的国际主义平面设计风格对美国产生了深远的影响之外，以下一些因素也是促进战后美国平面设计迅速发展的重要原因。
美国平面设计的幽默和乐天特性——『速度限制由狙击手强制执行』。
美国平面设计的幽默和乐天特性——『谅你也不敢左转』。
美国平面设计的幽默和乐天特性——『祝你好运』。
（1）企业界的积极参与
战后在美国企业界里，新的市场观念形成，“好的设计就是好的销售”已成共识，市场营销学成为企业发展的根本依据。
经济的繁荣，自然造成了设计需求的急剧增加，首要的就是广告行业。作为促进销售的主要手段，广告行业在战前的美国已经有相当程度的发展，战后的经济发展需求，自然使这个行业得到更大的促进。以基地设在纽约的沃尔特·汤普逊广告公司（J. Walter Thompson Company）为例，根据《广告年代百科全书》（Ad Age Encyclopedia of Advertising ）中的统计，1950—1960年10年内，全美广告开支从13亿美元增加到了60亿美元，增长了近5倍。企业界在广告上的大力投入，极大地促进了美国广告行业的扩展，对美国的平面设计产生了重大影响。
许多企业不仅着眼于在短期内销售更多的产品，也希望能够通过产品本身的设计和质量，通过平面设计，包括包装、标志、色彩、广告、推销方式等一系列的系统设计，来树立企业在顾客中的积极、正面形象。同时，还有不少企业对本地的文化、艺术、慈善活动进行赞助和积极参与， 一方面反馈社会，另一方面也提高企业本身的知名度，有助于建立良好的企业形象。企业的这些活动，都对设计提出了更多的需求，也成为促进企业形象设计产生和发展的基本条件。
战后的经济活动日益国际化，也是促进平面设计发展的重要因素。许多企业在战前的经贸活动仅局限于自己国内，面对的是国内市场，因而往往通过企业对于市场的垄断方式来销售自己的产品，无须宣传企业形象。但自战后以来，美国和西欧国家的经济活动迅速进入国际化阶段，竞争日益激烈。为了在国际市场中推销自己的产品，这些企业都不得不通过新产品开发、产品质量和服务质量的控制和保证、包装优良、广告设计具有特色等方法来提高市场的占有率。其中，树立企业和产品的良好国际形象，提高知名度和辨识度，变得越来越重要。国际市场的竞争压力，是令美国企业界越来越重视设计、积极参与设计活动的重要背景。
企业形象设计早在20世纪初期就已经开始了，彼得·贝伦斯1907年为德国电器工业公司（AEG）设计了西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业形象设计系统化的开端，意大利的奥利维蒂公司也从1930年代开始便在这个方面做了更多的探索。但这些早期的努力都被两次世界大战打断，而且其规模和范围，亦都不足以应付二战以后迅速发展起来的庞大国际市场。
得益于强大的经济实力，美国的平面设计界在战后现代企业形象的设计方面，居于领先地位，欧洲一些大型企业在战后广泛进入企业形象设计的阶段，日本的企业界在1970年代亦引入了企业形象设计的观念。各国的积极参与和实践，使得企业形象设计（Corporate Identity，简称CI）日渐形成一个非常完善的系统。
花旗银行标志在建筑上的运用。
花旗银行标志在印刷品上的运用。
对于美国设计界来说，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统”（Visual Identity），通常称为“企业形象”系统。企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系统之外，还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人际关系、沟通和互动的规范方式等。平面设计师们不仅要为企业设计出形象鲜明、易于识别和铭记的标志（Logo），还要编写出标准手册，详细说明Logo的应用范围和方式、色彩计划、字体处理等内容。1976年，花旗银行集团（Citibank）推出的企业标志标准手册（Identification Standards manual , 1976）堪称是个中典范。手册中对于当时美国国内550个分行、海外遍及100多个国家的分行，在如何将花旗银行的标志应用到媒体、广告、印刷品、标牌、文具、员工服饰等各个方面，都给出了详细而清晰的规范要求。